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Tisci要改变Burberry的游戏规则,Burberry过去一年销

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Tisci要改变Burberry的游戏规则,Burberry过去一年销

  导语:这一发布计划是Burberry此前即看即买策略的演变,同时也兑现了首席执行官Marco Gobbetti今年早些时候的承诺,即增加每一季新品发售的次数。

  导语:快时尚愿意打折清库存,可“爱面子”的奢侈品才不要。

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图片 2图片来源:burberry

  图片来源:snobette

  据彭博社消息,英国奢侈品品牌Burberry近期公布的财报显示,2018财年该公司共销毁价值2860万英镑(约合人民币2.54亿元)的库存,与前两年相比数量直线上升,2017和2016财年被销毁库存价值分别为2690万英镑和1880万英镑。Burberry此举遭到了股东的质问:为什么不让股东回购剩余库存?

  据《女装日报》获悉,在今年9月份Ricardo Tisci带来他在Burberry的处女秀之前,他计划换一种玩法——推出一个限量版胶囊系列,作为处女秀的一部分。

  在7月12日的年度股东大会上,首席财务官Julie Brown回应称,Burberry对待销毁的态度是十分谨慎的。并表示,自去年美妆及香水产品授权给Coty后,今年还会销毁更多的相关产品。Burberry董事长John Peace则表示,做出这一决定也并非易事。而此次股东大会结束后,他正式卸任,由Gerry Murphy接替董事长一职。

  胶囊系列将从9月开始,以一系列高频率的发售为形式登场,不过目前还不清楚这一系列将在Burberry 9月17日的大秀之前还是之后投放市场。这是自上周五Tisci在Instagram上宣布将与Vivienne Westwood推出联名款以来的第二个胶囊系列。

图片 3图片来源:burberry

  据了解,以稳定的节奏、在一整年中持续发售新品可能成为Burberry正在酝酿的一项大战略,它希望以此保持产品的新鲜感以及和消费者的对话频率。公司的主要目的是通过产品、沟通和体验,保持产品运作周期的流畅性和创造性。

  在服装产业中,快时尚是库存问题最严重的类别,今年3月H&M被曝光2017年积攒了43亿美元的库存,这一庞大的数字让人为它捏了一把汗。

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  与快时尚不同,出于对品牌资产、名声的保护考虑,奢侈品牌在处理剩余库存时宁愿销毁也不愿变成“折扣店”。例如在多个市场都有不同生产渠道的Burberry,一般无法自己完全掌控分销事宜。远在他国的工厂可能会盗取和篡改设计,通过其他渠道销售产品。为了阻止这类产品流向市场,品牌方通常会回购或销毁库存。

  Burberry创意总监Ricardo Tisci

  历峰集团今年积极地回购了近9吨的手表库存,然后拆解表上的钻石和配件,或是直接销毁。据《卫报》数据,2016至2018年间,历峰集团销毁了价值近5亿英镑的手表。LV这些年来,也因为不愿把皮革产品库存下放至折扣店而烧毁的行为被媒体多次曝光。

  这一发布计划是Burberry此前即看即买策略的演变,同时也兑现了首席执行官Marco Gobbetti今年早些时候的承诺,即增加每一季新品发售的次数。

  其实,无论怎样处理库存,这都是一个难以平衡的问题。打折清库存也不一定是最好的选择,如今H&M因为不断通过降价来处理库存,让本来就萎靡的业绩陷入了不良循环。后来又被丹麦媒体指控其每年都会烧毁12吨库存。直接销毁的做法显然会给品牌形象戴上“环保意识薄弱”的帽子,而Burberry正因此受到指责。

  “我们进入市场的策略正在变得越来越频繁,发售的规模越来越小,并且这一战略将从现在开始一直持续下去。如果我们一次性将整个系列都投放出来,你来到店里,然后看到了全部的衣服,你就没有理由再来第二次了,直到我们再上新。”Gobbetti说道。

  虽然Burberry CEO Marco Gobbetti表示,从2017年开始,Burberry便将多余的皮革制品捐赠给专门回收、再制作时尚产品的公司Elvis & Kresse。但在究竟有多少产品被真正重复利用的问题上,人们还是打了个问号。

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  不过,Burberry的库存问题兴许会在今年得到缓解。Burberry方面表示,受中国进口关税下调的新政策影响,自7月14日期下调中国区部分服装及箱包产品价格,下降幅度为4%。

  2019早春系列“B Classic”

  此外,销毁库存不仅是一种挽回面子的措施。根据美国海关和边境保护局的规定,“如果进口商品在海关监管下被闲置、出口或销毁,因进口而支付的关税、税款或费用的99 %可作为退税。”而这一政策中的最高关税往往是针对进口服装,因此,召回和销毁产品可能还是奢侈品牌受益于关税政策的一种方式。

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图片 7左:Marco Gobbetti 右:Riccardo Tisci

  2019早春系列“B Classic”

  无论有哪些利益纠葛,彭博社还是认为,Burberry在处理库存的方式上,反映了Marco Gobbetti和设计总监Ricardo Tisci面临着的巨大挑战。

  Burberry仍在转型的过程中。除了更快的发售速度,Gobbetti曾表示为了更加明确品牌定位,将大幅度削减影响品牌批发业务的门店数量,并将放弃部分表现不佳的商场“店中店”,关闭远离高端奢侈品消费者社区的门店。目前看来,该转型计划也正在实施中。在截止2018年3月31日的财政年度,Burberry在全球关闭了34家店铺,综合新开设的14家新店,共计关闭了20家店铺,其中有6家为线上商店。

  这两位都是Burberry的“新官”。Celine前CEO Marco Gobbett和纪梵希前创意总监Riccardo Tisci分别于2017年夏和今年3月走马上任,此前外界一直认为Burberry是一块烫手山芋。

  去年3月,Burberry新增加了皮革制品和鞋履设计总监的职位,并聘请了皮具专家Sabrina Bonesi后,又宣布将在年底正式收购十多年的合作伙伴意大利奢侈品皮革制作商CF&P,并将在收购后,把CF&P的员工将全部纳入旗下。

  新CEO接手前,Burberry集团2016财年业绩下跌10%,利润跌幅也达7.3%。Gobbett需要在这样的背景下,继续完成在后两财年为集团大幅缩减成本的目标:2018财年目标为5000万英镑,而2019年将增长到1亿英镑。他上任后对品牌进行了门店改革,业绩也有所回升。

  商业战略上的调整终究建立在好的设计之上。Riccardo Tisci手下的Burberry究竟会发生怎样的改变才是业界最关注的问题,虽然从此前公布的2019早春系列“B Classic”来看,Tisci仍旧使用了Burberry的经典形象,但一般来说,新设计师的首个设计系列对品牌DNA致敬也在情理之中,所以9月的Tisci首秀才是答案真正揭晓之际。

  今年,Gobbett继续提出新策略。除了保留即秀即买的模式,今年9月份Ricardo Tisci带来他在Burberry的处女秀之前,他还会推出胶囊系列。胶囊系列将从9月开始,以一系列高频率的发售为形式登场,未来会以稳定的节奏在一整年中持续发售新品,以此保持产品的新鲜感以及和消费者的对话频率。

  7月11日,英国奢侈品集团Burberry发布的2018财年一季报显示,该集团零售收入为4.79亿英镑,同比去年仅增长3%。该集团在财报中表示,集团在数字业务增长强劲,以亚太地区直营业务增长最为明显,手机已成为最大的数字化渠道。

  Burberry仍在转型期,集团的数字战略将继续进行,而到2019财年,企业累计成本节约额将达到1亿英镑。财报发布后,Burberry股价下跌4.76%至每股20英镑。

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